Jak współpracować z mediami

public relations

Współpraca z mediami została określona mianem media relations i podobnie jak nazwa public relations, nie ma swojego odpowiednika w wielu językach świata, dlatego przyjęto zasadę używania nazwy własnej. Media są doskonałym kanałem przekazu informacji oraz środkiem działającym silnie na opinię publiczną. Wraz z rozwojem gospodarczym i technologicznym, następował rozwój mediów, powstawały nowe, jak np. internet. Jednak zasady współpracy z nimi i ich siła nie zmieniły się.

Dostarczanie informacji, przekazywanie ich, to nie jedyna funkcja jaką media pełnią w public relations. Każda organizacja powinna dążyć do tego, aby pojawiały się w mediach korzystne dla niej informacje i relacje. Nawiązywanie i utrzymywanie dobrych kontaktów z dziennikarzami i przedstawicielami mediów, jest bardzo ważne i opłacalne.

Aby dobrze współpracować z dziennikarzami, specjaliści public relations i marketerzy, muszą dokładnie poznać charakter mediów, zasady pracy dziennikarzy, wiedzieć czego oczekują, a nawet poznać prawo prasowe.

Główną zasadą współpracy z mediami, jest dostarczanie im tego, co może im się przydać i zainteresować ich, w sposób, który im najbardziej odpowiada i jest dla nich łatwy do wykorzystania. Często zdarza się, że materiały nadesłane do redakcji, są w całości publikowane na łamach danego czasopisma, audycji, programu tv, portalu, blogu. Dobry specjalista public relations powinien więc umieć napisać notatkę prasową, udzielić wywiadu, zorganizować konferencję prasową, stworzyć reportaż lub relację. Musi myśleć jak dziennikarz, aby sprostać jego oczekiwaniom.

Wynikiem dobrej współpracy z mediami, jest obecność organizacji (firmy, wydarzenia) na łamach gazet, w serwisach informacyjnych, blokach informacyjnych, blogach i w serwisach społecznościowych. Działania mające na celu utrzymanie tej obecności, nie polegają tylko na wysyłaniu komunikatów do redakcji i agencji prasowych. Jest to proces trwający nieustannie i opierający się na dobrych relacjach organizacja – dziennikarze. Media relations, to nieustanne zdobywanie i utrzymywanie kontaktów z przedstawicielami mediów, budowanie bazy danych i całej sieci powiązań, organizacja imprez interesujących media, udostępnianie istniejących lub kreowanie nowych ciekawych informacji oraz przekazywanie ich właściwym osobom w odpowiedniej formie i określonym czasie.

Baza danych

Podstawowym działaniem, jakie powinno się wykonać, jest stworzenie jak największej bazy danych, w której powinny znaleźć się informacje o mediach, o osobach odpowiedzialnych za redagowanie, o dziennikarzach itd. Trzeba wyszukać i wyselekcjonować media oraz działy, które są najbardziej zainteresowane działalnością organizacji. Należy również dowiedzieć się, kto jest w nich odpowiedzialny za publikowanie materiałów i kto ma na nie największy wpływ. Tworzona baza powinna zawierać nie tylko nazwiska dziennikarzy tworzących materiały (chociaż oni są najbardziej potrzebni), ale także osób odpowiedzialnych za pracę administracyjną redakcji.

Następnym zadaniem, jakie trzeba wykonać, to poznanie jak największej ilości szczegółów na temat pracy danej redakcji, np. kiedy zamykany jest numer lub kiedy przygotowywane są newsy w serwisach informacyjnych, czyli do której godziny można nadsyłać materiały.

Tak skonstruowana baza danych może okazać się bardzo pomocna przy działaniach w sytuacjach kryzysowych. Może ona zostać dodatkowo wzbogacona o informacje na temat każdego dziennikarza (blogera), chociażby o to, jakie wino najbardziej lubi lub jakim samochodem jeździ, można też sporządzić listę publikacji i materiałów, jakie dotychczas stworzył, czym głównie się zajmował i zajmuje. Wybrane media, np. prasę, można sklasyfikować według obszaru jej ukazywania się (lokalna, ogólnokrajowa) oraz ze względu na tematykę, którą porusza (pisma branżowe, dla danej grupy czytelników). Pomocny w tym jest monitoring mediów, prowadzony chociażby przez agencję PRESS (internet: www.press.pl) i kilka innych. Informacji takich można szukać w różny sposób, ale chyba najbardziej pomocny i najmniej czasochłonny jest internet, który oprócz tego, że jest świetnym kanałem komunikacji, to jest też jednym z bardziej przydatnych narzędzi pracy w public relations. Zbierając informacje o interesujących nas mediach, nie można zapomnieć o agencjach prasowych (PAP, TAI, itd.), które choć same nie publikują, to są źródłem materiałów dla wielu redakcji.

Polecamy: Nowe, bardzo pomocne narzędzie do tworzenia bazy mediów i komunikacji z nimi – PROWLY!

Nawiązać kontakt z wybranymi redakcjami, można na wiele sposobów, jednym z nich jest wizyta u wybranego dziennikarza czy w ważnej dla nas redakcji. Czas, okres, wizyty, należy starannie wybrać, nie może to być dzień zamykania numeru (w prasie), ponieważ nikt dla nas nie będzie miał czasu. Trzeba pamiętać o tym, aby mieć ze sobą przygotowany komplet informacji o przedsiębiorstwie, zaopatrzyć się w środki do przeprowadzenia prezentacji albo mieć ze sobą próbki nowych towarów. Jeszcze jedną ważną zasadą jest to, aby na taką wizytę udać się samemu, aby dziennikarz nie czuł się osaczony lub zmuszony do rozmowy. Pozostałe sposoby nawiązywania kontaktów, to targi, konferencje prasowe, imprezy branżowe i wewnętrzne, na które bardzo często zapraszani są przedstawiciele mediów. Wiele, szczególnie bogatszych firm, np. koncerny samochodowe, organizują dla dziennikarzy specjalne pokazy, premiery, degustacje itp. Oczywiście za wszystko płacąc, łącznie z podróżą dziennikarza. Jednak każda, dosłownie każda okazja do nawiązania znajomości, często prywatnych, jest dobra i stosowna (trzeba zbierać wizytówki, informatory, zestawienia itd.). Pamiętać też trzeba o tym, że tworzenie bazy danych jest czynnością ciągłą, zachodzą częste zmiany personalne, merytoryczne, formalne, w redakcjach, zmieniają się zainteresowania mediów, a informacje raz zebrane muszą być koniecznie aktualizowane.

Oto podstawowe formy współpracy z dziennikarzami:

    • kontakt via e-mail,
    • kontakt przez social media,
    • spotkania w redakcji,
    • kontakt telefoniczny,
    • rozmowy nieformalne,
    • przekazywanie materiałów prasowych,
    • organizacja konferencji (prasowych),
    • udzielanie wywiadów,
    • organizacja imprez dla dziennikarzy,
    • wycieczki prasowe,
    • wizyty dziennikarzy w firmie,
    • spotkania na targach i imprezach promocyjnych.

Podczas kontaktów z dziennikarzami należy przestrzegać kilku bardzo pożytecznych zasad, każdy zajmujący się public relations musi:

    • każdego dziennikarza traktować jak przyjaciela a nie wroga;
    • budować dokładną bazę teleadresową, redakcji, dziennikarzy, redaktorów naczelnych;
    • chcieć współpracować;
    • poznać zasady pracy dziennikarskiej;
    • znać prawa swoje i dziennikarza;
    • być rzetelnym i wiarygodnym;
    • w przekazywaniu informacji być szybkim;
    • być konkretny;
    • być przygotowanym do sytuacji kryzysowej;
    • uśmiechać się!

System przekazywania informacji mediom

Samo wybranie mediów, znalezienie odpowiednich osób, dziennikarzy, nie wystarczy, aby informacje przekazywane przez nas ukazywały się pożądany sposób na łamach dzienników, w serwisach informacyjnych, blogach, itd. Każdy musi wypracować swój indywidualny system współpracy z mediami i sposób, w jaki przekazuje informacje. Budując taki system należy kierować się jednak pewnymi regułami i stosować sprawdzone sposoby informowania mediów. Pamiętaj o tym, że przede wszystkim przekazywana informacja musi być dla dziennikarzy atrakcyjna.

Wyznacznikami atrakcyjności informacji są:

    • Aktualność – informacja musi być świeża i zmodyfikowana w razie potrzeby.
    • Bliskość – odbiorcy przekazywanych przez media informacji, są bardziej zainteresowani sprawami, które dotyczą ich bezpośrednio.
    • Konsekwencje – jeżeli informacja odnosi się do dużej grupy odbiorców komunikatu, to jej skutki będą większe.
    • Znaczenie dla opinii publicznej – informacja dotycząca dużego przedsiębiorstwa, znanej osobistości, jest dla odbiorców bardziej interesująca niż wiadomość o małej firmie.
    • Dramatyzm – im więcej elementów zaskoczenia i napięcia, tym lepiej, wszystko co wyzwala naturalne reakcje ożywia informację.
    • Niezwykłość – informacja musi się czymś wyróżniać.
    • Walka – ludzie żywo reagują na wszelkiego typu rywalizacje, walkę, emocje.
    • Miłość – w bardzo szerokim tego słowa znaczeniu, miłość budzi pozytywne uczucia, a wtedy informacje i ich przedmiot budzą pozytywne skojarzenia.
    • Uczucia – informacje, które mówią o uczuciach, przyciągają uwagę, budzą zainteresowanie.
    • Postęp – informacje o najnowszych osiągnięciach świata techniki i nie tylko, są chętnie odbierane.

Oprócz atrakcyjności, aby informacja była przez media przekazana, musi być napisana (przedstawiona) w taki sposób, żeby dziennikarz przy najmniejszym nakładzie pracy mógł ją wykorzystać.

Istnieje jeszcze kilka ważnych cech, jakie powinna posiadać przesyłana informacja, a wtedy wzrośnie prawdopodobieństwo jej opublikowania, stanie się to gdy:

    • Treść informacji jest zgodna z zakresem tematycznym wybranego tytułu prasowego;
    • Informacja jest ciekawa i aktualna;
    • Z jej treści wynika określona korzyść dla społeczeństwa lub czytelników;
    • Dotyczy znanych osób lub instytucji;
    • Jej treść nie wskazuje na wyraźną chęć reklamy;
    • Jest sporządzona zgodnie z regułami dziennikarskimi;
    • Firma wcześniej współpracowała z dziennikarzem lub daną redakcją.

Najbardziej znanym i powszechnie stosowanym sposobem komunikacji z mediami jest tzw. notatka prasowa, komunikat prasowy. Powinna ona zawierać krótki tekst informacyjny, opatrzony nagłówkiem „informacja prasowa”. Najprościej i najszybciej przesyła się materiały przez e-mail (o tym jak prawidłowo przygotować e-mail z informacją prasową napiszemy niebawem).

Notatki prasowe występują w różnych odmianach, np.:

    • opracowania prasowe (background release) – jest to szersze, nie przeznaczone do publikacji, a raczej do zapoznania się dziennikarza z daną tematyką, np. fragmenty ustawy o firmach z kapitałem zagranicznym z komentarzem.
    • oświadczenia prasowe (press statment) – to tekst oficjalny pozbawiony komentarzy, opatrzony jedynie danymi autora i miejsca wygłoszenia np. Typowy Seba, Prezes, PSPR, Toruń 03 maja 2014.
    • informacje specjalistyczne (feature release) – jest to informacja przeznaczona dla konkretnej specjalistycznej gazety, bloga, portalu, sformułowana językiem zrozumiałym dla ściśle określonej grupy odbiorców, np. informacja dla chemików.

Innym sposobem informowania mediów, są konferencje prasowe. Organizacja i prowadzenie ich jest szczególnie ważna, gdy w organizacji dzieje się coś naprawdę wielkiego, może to być premiera nowego modelu samolotu, powołanie na stanowisko dyrektora jakiejś wybitnej osobowości lub wręcz przeciwnie, może to być poważny wypadek lub inna sytuacja kryzysowa. Konferencje prasowe różnią się od siebie sposobem organizacji i prowadzenia, ze względu na przeznaczenie – różne media oczekują sposobu podania informacji wygodnego dla siebie – konferencja dla radio i dla telewizji będzie zupełnie inna, a jeszcze inna dla prasy i internetowych mediów.

Żadne porady i sugestie nie zastąpią praktyki, najwięcej uczymy się na swoich błędach, jednak błąd w mediach może dostrzec bardzo wiele osób i dlatego należy być wyjątkowo ostrożnym. Profesjonalizm w tym przypadku to nie tylko teoria, lecz praktyka i rzetelne przygotowanie oraz ciągła obserwacja każdego kroku w drodze kreowania wizerunku.

Jeszcze jedno… Dbaj o swoją markę!
Monitoruj media, monitoruj internet, social media (polecamy Brand24!), sprawdzaj efekty współpracy z blogerami i redakcjami, a w razie potrzeby SZYBKO reaguj!

One thought on “Jak współpracować z mediami

  1. dodałbym jeszcze na koniec święte słowa mojego wykładowcy z PR na SWPS, który bardzo trafnie stwierdził, że „PR to ogólnie prosta sprawa….tylko nie każdemu wychodzi” :)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *